台湾教学周:传播学概论之受众研究:节目是用来吸引观众看广告的?

4月9日-4月12日,台湾世新大学余阳洲教授应邀来到我院,为我院统本新闻18级同学开展了为期一周以“传播学概论-受众研究”为主题的两岸教学交流活动。

从前年“传播学的概念讲述、传播效果研究的演变”到去年“什么是历史、传播学史的发展”,近两年余老师都有新的关于传播学的知识点传授给同学们,今年,他又将给大家带来怎样的学术盛宴呢。

 

本次的台湾教学周,余阳洲老师主要围绕“受众的意义和流变”、“受众观与相关学理”、“使用与满足理论”以及“接收分析”这四个版块为同学们进行具体细致的讲解。

 

受众的意义和流变

活动伊始,余阳洲老师向同学们抛出“什么是受众?”这个问题来引入本次的教学周主题。余阳洲老师运用通俗易懂的案例向同学们讲述了大众、群众、公众和小群体之间的差别。

 

受众观和相关学理

紧接着,余阳洲老师就受众展开了一系列的讲解,其中就涉及到万能论、子弹论和皮下注射针等相关理论知识。他形象的将手枪比作媒体,子弹比作信息,那么靶子就是受众,从而更进一步加深了同学们对受众概念的理解。余阳洲老师还提出了“受众即市场”的观点,并让同学们就“新闻是否是商品”展开小组讨论。在讨论的尾声,余阳洲老师对同学们的观点进行了总结,其中他说到:“其实节目是用来吸引观众看广告的”这句话给同学们留下了深刻的印象。

  

使用与满足理论(兼及新科技对受众的影响)

 

随后余阳洲老师主要讲述了“使用与满足理论(兼及新科技的影响)”这一版块内容。他指出,传播实证研究由传播者角度的「说服」,即强调讯息能够对受众做什么(what can the message do to the audience),转向阅听人如何处理讯息(what can the audience do with the message)的「使用与满足」。之后他又介绍了这一理论的渊源及其各个不同的发展阶段以及对“使用与满足”研究的评价,即“使用与满足”研究是从受众的角度出发,通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们的什么需求,来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效果。接着,他还指出了使用与满足研究的新发展,即最近的一种研究取向是避免将阅听人视为主动或被动,而将阅听活动视为一个变项。这些阅听活动类型或层次的差别,对大众媒体效果也会有所影响。另一种新的研究取向是锁定满足特定需求的媒体使用活动。

  

余阳洲老师通过几个具体案例向同学们讲述了新科技与主动的阅听人之间的关系。观看电视、播放影片、使用电脑等都能让人们更有可能成为主动阅听人。新科技的到来,让透过媒介交流信息成为常态,并使得媒介传播呈现出双向性特点,而且使得社交媒体一方面能够呈现多元的讯息特点,但也能将讯息导向个人化、碎裂化,而非公共、社会对话。随后余老师又通过举证生活中的实例,向我们阐释了新科技的发展给我们生活带来的重要影响。

 

接收分析

第四个版块余阳洲老师重点讲解了“接收分析”,他指出接收分析最特别的地方在于它能视阅听人为有能力从文本中解读意义的主体,并强调文本的意义来自文本阅听人互动的结果,故强调制码与解码两端应同时研究。可见,接收分析强调阅听人在解读上的主动形象,但同时它亦不完全忽略媒介正文的力量。此外,余老师还给大家讲解了媒介、阅听人与社会间的交错互动关系。

 

最后,余阳洲老师为本次课程内容作了一个小结。第一:受众/阅听人研究三大典范。即社会科学典范、人文科学典范、社会科学和人文科学典范合流的接收分析。第二:当代阅听人/消费者/公民的素养。他指出研究大众传媒的目的在于唤起现代受众的觉醒,使其超越被动和麻木的“大众”状态而成为“能动的传播主体”,成为有批判能力的“理性市民”。

 

课程的最后,同学们分成8个小组用课程海报的方式来展示这几天的课程学习成果,余阳洲老师一一对大家的课程作业进行点评与总结。余阳洲老师以“同学们不应盲目信赖书本,大胆提出自己的观点”为总结,结束了历时一周的台湾教学周活动。

 

 

通过本次“台湾大学教学周”的学习,同学们不仅对“使用与满足”理论有了更深一步的了解,而且还对阅听人、接收分析等名词有了新的认知。余阳洲老师用幽默生动的授课语言、真实有趣的案例分享,使同学们受益匪浅。此次的台湾大学教学周进一步加强了我院与台湾世新大学的互动和交流,探究了未来分院与台湾世新大学开展更多合作的可能性,增强了台湾教学周的影响力,让我们共同期待下一次与余阳洲老师的交流。

供稿:邵文颖  何桂澎  黄婉怡 冯娜娜

摄影:李昂

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